خلاصه کتاب نسل پنجم بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر

خلاصه کتاب نسل پنجم بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر، ایوان ستیاوان و هرماوان کارتاجایا، به بررسی نقش تکنولوژی در بهبود فعالیت‌های بازاریابی و فروش می‌پردازد. این کتاب جدیدترین ابزارها و فناوری‌های نوین را معرفی می‌کند که به کسب و کارها کمک می‌کنند تا بازاریابی خود را به صورت هوشمند و مؤثر انجام دهند. در ادامه، به نکات برجسته این کتاب می‌پردازیم:

نویسندگان کتاب

1. فیلیپ کاتلر:

   • استاد برجسته بازاریابی و نویسنده مطرح بین‌المللی.
   • ملقب به «پدر علم بازاریابی نوین».
   • نویسنده کتاب‌های مرجع مانند «اصول بازاریابی» و «مدیریت بازاریابی».

2. ایوان ستیاوان:

   • مدیرعامل شرکت مارکت پلاس و سردبیر نشریه تخصصی «مارکتیرز».
   • ارائه دهنده استراتژی‌های بازاریابی برای کسب و کارهای مختلف در اندونزی.

3. هرماوان کارتاجایا:

   • نویسنده معروف و تأثیرگذار در حوزه بازاریابی.
   • رئیس شورای آسیایی کسب و کارهای کوچک و از بنیانگذاران انجمن بازاریابی آسیا.

درس‌های مهم کتاب

1. مفهوم نسل پنجم بازاریابی (Marketing 5.0):
   • به کارگیری فناوری‌های پیشرفته مانند هوش مصنوعی، اینترنت اشیاء، VR، AR، و NLP در بازاریابی.
   • هدف ایجاد ارتباط دقیق‌تر و باکیفیت‌تر با مشتریان و افزایش فروش و سود کسب و کار.

2. نقش بازاریاب در نسل پنجم بازاریابی:

   • انسان همچنان محور بازاریابی است و فناوری‌ها ابزارهایی هستند که کار بازاریاب را تسهیل می‌کنند.
   • همزیستی متعادل بین انسان و فناوری برای بهبود تجربه مشتری.

3. پنج روش تقویت بازاریابی انسانی توسط فناوری:

   • تصمیم‌گیری هوشمندانه با کلان داده (Big Data).
   • پیش‌بینی پیامدهای استراتژی‌ها و کمپین‌های بازاریابی.
   • شخصی‌سازی تجربه مشتریان.
   • افزایش بهره‌وری بازاریابان خط مقدم.
   • سرعت بخشیدن به فرایند بازاریابی.

4. تأثیر فناوری بر حوزه‌های مختلف بازاریابی:

   • بازاریابی داده محور: تصمیم‌گیری مبتنی بر داده‌های جمع‌آوری شده توسط فناوری.
   • بازاریابی چابک: افزایش سرعت و دقت در پاسخگویی به نیازهای مشتریان.

5. تأثیرات اجتماعی و محیط زیستی:

   • تمرکز بر عدالت اجتماعی و محیط زیست علاوه بر رشد اقتصادی.
   • ضرورت توجه به پیامدهای اقدامات شرکت‌ها بر جامعه و محیط زیست برای بقای بلندمدت آن‌ها.

بهترین ترجمه

• بهترین ترجمه کتاب توسط انتشارات آریانا قلم منتشر شده است. این نسخه با بیانی شیوا و روان توسط حمیدرضا ایرانی، علی عموئی اوجاکی و ملیکا نصیر ترجمه شده است.

 

خلاصه کتاب

در دنیای جدید، فناوری به طور کلی بازارها را تغییر می‌دهد و با تغییر بازارها، شیوه بازاریابی و فروش هم تحت تأثیر فناوری‌های نوین قرار گرفته است. بازاریابی نوین، بازاریابی به کمک فناوری است که به آن بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) می‌گویند. فناوری‌های نوین موجب می‌شود که گردآوری اطلاعات برای متخصصان و بازاریابان راحت‌تر شود و در نتیجه کسب و کارها می‌توانند محصولات و خدماتی به بازار عرضه کنند که باب میل مشتریان کنونی باشد و مشتریان جدید بیشتری را جذب یک بیزینس کند. بازاریابی دیجیتال در سال‌های گذشته با سرعت بالایی رشد و پیشرفت کرده است. از زمانی که ویروس کرونا به مهمان ناخوانده دنیای ما تبدیل شده، سرعت رشد دیجیتال مارکتینگ و حضور فناوری‌های مختلف در بازاریابی بیشتر و سریع‌تر شده است. در حال حاضر بسیاری از کسب و کارهای سنتی دارند از رده خارج می‌شوند یا اینکه خودشان را با فناوری‌های نوین سازگار می‌کنند.

منظور از نسل پنجم بازاریابی، حضور فناوری‌های قدرتمند و مقلدِ انسان در فرایندهای بازاریابی است. این فناوری‌ها به ما کمک می‌کند که ارتباط بهتر، منظم‌تر، دقیق‌تر و باکیفیت‌تری با مخاطبان و مشتریان خود داشته باشیم. این فناوری‌ها به ما کمک می‌کنند اطلاعات بهتری از مشتریان و مخاطبان خود به دست بیاوریم و آن‌ها را بهتر بشناسیم. وقتی مشتریان خود را بهتر بشناسیم، قطعاً با آن‌ها بهتر تعامل برقرار می‌کنیم و نظرشان را راحت‌تر جلب می‌نماییم. نتیجه این فرایند چیزی جز افزایش فروش، سود کسب و کار و رضایت مشتریان نخواهد بود. از جمله تکنولوژی‌هایی که در نسل پنجم بازاریابی حضور دارند می‌توان به هوش مصنوعی (AI)، اینترنت اشیاء (IoT)، واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR)، سنسورها، روباتیک و پردازش زبان طبیعی (NLP) اشاره کرد. به وسیله فرایند یادگیری ماشینی هوش مصنوعی، شرکت‌ها می‌توانند به کمک یک الگوریتم پیشگویی پیش‌بینی کنند که چقدر احتمال دارد محصول جدیدی با یک سری خصوصیات ویژه با استقبال مشتریان مواجه شود. در نتیجه بازاریاب‌ها می‌توانند از بسیاری از مراحل فرایند توسعه محصول جدید صرف نظر کنند. در بیشتر موارد، نتایج این پیشگویی‌ها بسیار دقیق‌تر از مطالعه واپس‌گرایانه بازار است و سریع‌تر از پرسشنامه‌های وقت‌گیر نتایج خود را آشکار می‌سازد. مثلاً شرکت «پپسی کو» مرتباً محصولات نوشیدنی مختلفی را به بازار عرضه می‌کند که براساس تحلیل موشکافانه مکالمات مشتریانش در شبکه‌های اجتماعی طراحی شده‌اند.

سوالی که ممکن است برای بسیاری از سازمان‌ها و متخصصان پیش بیاید این است که در نسل پنجم بازاریابی، بازاریاب‌ها چه نقشی ایفا می‌کنند؟ طبق مطالب کتاب نسل پنجم بازاریابی، انسان، مرکز و محور حوزه فروش و بازاریابی است و فناوری‌ها و تکنولوژی‌های جدید آمده است تا کار مارکتینگ و فروش را برای انسان آسان کند. شرکت‌هایی که می‌خواهند در دنیای جدید به موفقیت برسند و برند خود را معروف کنند، باید یک همزیستی متعادل بین انسان و فناوری ایجاد کنند. کتاب نسل پنجم بازاریابی اصلاً دنبال این نیست که ماشین را جایگزین انسان کند. این کتاب از شرکت‌ها می‌خواهد که ماشین و انسان را در کنار هم قرار دهند و کاری کنند که این دو عضو، نقاط ضعف هم را بپوشانند و نقاط قوت یکدیگر را تقویت کنند. در صورتی که ماشین و انسان به درستی و به صورت حرفه‌ای به هم کمک کنند، قطعاً بیشترین ارزش در طول سفر مشتری ایجاد خواهد شد.

تا به اینجای کار متوجه شدیم که فناوری و تکنولوژی قرار نیست جای بشریت را بگیرد؛ بلکه فناوری‌ها می‌آیند تا دقت بشریت را بالا ببرند و کیفیت فرایند بازاریابی را به میزان قابل توجهی افزایش دهند. تکنولوژی، مسیر دسترسی ما به کلان داده یا بیگ دیتا (Big Data) را هموار می‌کند و وقتی بازاریاب‌ها اطلاعات و داده‌های دقیقی در مورد مشتریان و محصولات خودشان داشته باشند می‌توانند تصمیم‌های درست، آگاهانه و مبتنی بر اطلاعات بگیرند. کلان داده به قدری قدرت دارد که می‌تواند تک تک مشتریان را به بازاریاب‌ها بشناساند و اطلاعات خوبی در مورد عادت‌ها و خصوصیات هر فرد به مدیران بدهد. با وجود این اطلاعات می‌توانید ببینید که چه بینش خوبی در مورد مشتریان برای ما فراهم می‌شود. یکی از مزایای مهمی که تکنولوژی برای شرکت‌ها و کسب و کارها دارد، قابلیت پیش‌بینی نتایج است. به عنوان مثال بازاریاب‌ها می‌توانند به کمک تکنولوژی‌های موجود، نتایج کمپین‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های خود را پیش‌بینی کنند. یکی از مشکلاتی که شرکت‌ها را از سرمایه‌گذاری روی حوزه بازاریابی، دلسرد می‌کند، عدم توانایی آن‌ها در پیش‌بینی نتایج است؛ یعنی نمی‌دانند بازگشت سرمایه آن‌ها به چه شکل و در چه ابعادی خواهد بود. رشد هوش مصنوعی و تحلیل‌های دیجیتال به بازاریاب‌ها این قابلیت را می‌دهد تا بتوانند پیش از تولید یک محصول یا اتخاذ یک تصمیم اقتصادی، پیامدهای مرتبط با آن را در سطح جامعه بررسی کنند. مدل‌های پیش‌بینی‌کننده در این مورد بر اساس یافتن الگوی رفتاری پیشین مشتری‌ها و ارائه بهترین برنامه بازاریابی عمل می‌کنند. این مدل‌ها به نشان‌های تجاری این قابلیت را می‌‌دهند که جلوتر از منحنی‌های آماری باشند و دچار شکست‌های احتمالی نشوند.

زمانی که یک مجموعه بتواند فعالیت‌هایی مشتریان خود را ردیابی کند، قطعاً می‌تواند اخلاق و خصوصیات شخصیتی یک فرد را در نظر بگیرد و بر اساس این اخلاق و خصوصیات، یک تصمیم درست و منطقی بگیرد و چیزی که شخص دوست دارد را در اختیار او قرار دهد. یکی از فناوری‌های جدیدی که باعث می‌شود شرکت‌ها مشتریان خود را خیلی بهتر بشناسند، اینترنت اشیاء (IoT) نام دارد. این فناوری به بازاریاب‌ها کمک می‌کند که مشتری را بهتر بشناسند و با توجه به خلقیات وی به بازاریابی بپردازند. بسیاری از بازاریاب‌ها و فروشندگان دارند تمام تلاش خود را می‌کنند که انسان را بهتر از ماشین جلوه دهند و به مدیران بگویند که ماشین هیچ‌گاه نمی‌تواند جای انسان را بگیرد. بازاریاب‌ها به جای پرداختن به جدال انسان علیه ماشین، می‌توانند برروی یافتن راه‌ها و روش‌هایی جدید برای استفاده بهینه از فناوری در راستای تقویت روش‌های خود تمرکز کنند. بازاریاب‌های خط مقدم به کمک هوش مصنوعی و پردازش زبان طبیعی (NLP) می‌توانند روش‌های برخورد و ارتباط با مشتریان را بهبود ببخشند و به گونه‌ای با مشتری برخورد کنند که مناسب اوست. گاهی مواقع بازاریاب‌ها و فروشندگان خط مقدم مجبور هستند که یک سری پاسخ یکسان را به مشتریان مختلف بدهند. این در حالی است که اگر از ابزارهایی مثل چت بات‌ها یا ربات‌های گفتگو استفاده کنند، کارشان خیلی راحت می‌شود و بار سنگینی از روی دوش آن‌ها برداشته خواهد شد و می‌توانند از زمان خود به بهترین شکل ممکن استفاده کنند. استفاده از فناوری‌های واقعیت مجازی (VR) یا واقعیت افزوده (AR) می‌تواند به شرکت‌های تجاری در ارائه محصولات‌شان به مشتری‌ها، با کمترین دخالت انسانی کمک کند تا بازاریاب‌های خط مقدم، تنها در صورت نیاز به برقراری ارتباط در سطوح پیچیده‌تر اجتماعی با مشتریان بپردازند. با توجه به مسائلی که بیان شد، فناوری بهره‌وری بازاریاب‌ها را به میزان قابل توجهی افزایش می‌یابد و باعث می‌شود که این افراد، ارزش بالاتری را به مشتریان ارائه دهند؛ چون فرصت بیشتری برای ایجاد ارتباط بهتر و عمیق‌تر با مشتریان دارند.

در دنیای امروز عادات مشتریان به سرعت تغییر می‌کند و شرکت‌هایی که بخواهند به خلقیات و عادات مشتریان پی ببرند، باید از فناوری کمک بگیرند. فناوری این قدرت و توانایی را دارد که اطلاعات لازم را خیلی سریع و با دقت بالا در اختیار مدیران و بازاریاب‌ها قرار دهد. تکنولوژی‌ باعث می‌شود که شرکت‌ها، چابک‌تر شوند، اطلاعات مورد نیاز خود را سریع‌تر به دست بیاورند و در نهایت، خودشان را با سرعت بیشتری با نیازها و تمایلات مشتریان تطبیق دهند. یکی از سوالاتی که در این کتاب مطرح شده، این است که تکنولوژی روز چه تأثیری بر حوزه‌های مختلف بازاریابی می‌گذارد؟ اولین حوزه بازاریابی که خیلی تحت تأثیر تکنولوژی روز مثل هوش مصنوعی، اینترنت اشیاء و غیره قرار می‌گیرد، بازاریابی داده محور است. شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از تکنولوژی اطلاعات جامع‌تر و دقیق‌تری کسب کنند. تمامی تصمیمات بازاریابی باید بر اساس داده‌های کافی که در دسترس می‌باشند گرفته شوند. یکی دیگر از تأثیرهایی که تکنولوژی روی بازاریابی می‌گذارد، افزایش سرعت فرایند طراحی، تولید و اعتبارسنجی سریع محصولات یا برنامه‌های تجاری است. در دنیای امروز یکی از مهم‌ترین مسائل شرکت‌ها آن است که باید خیلی سریع خودشان را با نیازهای مشتریان مختلف وفق دهند و تکنولوژی این امکان را برای آن‌ها فراهم می‌کند. بازاریابی داده محور و بازاریابی چابک با هم در ارتباط هستند و این ارتباط را از طریق بازاریابی افزوده (Augmented marketing)، بازاریابی قابل پیش‌بینی (Predictive marketing) و بازاریابی مفهومی (Contextual marketing) با یکدیگر برقرار می‌کنند. بازاریابی قابل پیش‌بینی به کسب و کارها این امکان و اختیار را می‌دهد که بفهمند بازار چه واکنشی نشان می‌دهد و چگونه می‌توانند بر این روند تأثیر بگذارند. بازاریابی مفهومی شامل ایجاد پروفایل و تعامل شخصی بر اساس فناوری است. بازاریابان با کمک این نوع فناوری می‌توانند بازاریابی را بر اساس ذائقه و تمایلات مشتریان انجام دهند. بازاریابی افزوده، بهره‌وری بازاریابان را از طریق چت بات‌ها و دستیارهای مجازی به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد.

نویسندگان کتاب نسل پنجم بازاریابی تمرکز خود را تنها روی رشد اقتصادی، بازگشت سرمایه و تکنولوژی آینده نمی‌گذارند. آن‌ها نگران قطبی شدن جوامع انسانی هم هستند. رشد اقتصادی تهاجمی در چند دهه اخیر باعث آسیب دیدن محیط زیست و افزایش نابرابری‌های اقتصادی شده است. اگر شرکت‌ها پیامدهای خارجی اقدامات خود را نادیده بگیرند، نمی‌توانند به رشد و شکوفایی برسند و دوام بیاورند. بنابراین شرکت‌هایی که می‌خواهند در دنیای جدید دوام بیاورند و رشد کنند، لازم است تأثیر اقدامات خود روی محیط زیست و عدالت اجتماعی را مد نظر قرار دهند. همچنین سرمایه‌گذاری سازمان‌ها باید با تمرکز بر بازگرداندن سرمایه به اجتماع صورت گیرد.

کتاب‌های آقای کاتلر، حالت مرجع و آکادمیک دارند و از این رو بهتر است به دست کسانی ترجمه شود که آشنایی کاملی با لحن و بیان کتاب‌های مرجع داشته باشند. بهترین ترجمه کتاب نسل پنجم بازاریابی نیز توسط انتشارات آریانا قلم منتشر شده است. این انتشارات یکی از انتشارات پیشگام در این حوزه است که دو کتاب نسل سوم بازاریابی و کتاب نسل چهارم بازاریابی را نیز ترجمه کرده است. حمیدرضا ایرانی، علی عموئی اوجاکی و ملیکا نصیر با بیانی شیوا و روان این کتاب را ترجکه کرده‌اند. می‌توانید این کتاب را به صورت اینترنتی از انتشارات آریانا قلم خریداری و تهیه کنید.

با مطالعه کتاب نسل پنجم بازاریابی به این نتیجه می‌رسیم که تکنولوژی با سرعتی بالا وارد فرایند بازاریابی کسب و کارها می‌شود و دیر یا زود سازمان‌ها با استفاده از فناوری‌هایی مثل هوش مصنوعی، اینترنت اشیاء، سنسورها، رباتیک، واقعیت مجازی و افزوده، بازاریابی خود را بهبود می‌بخشند. البته بیزینس‌هایی که بتوانند این کار را با سرعت بیشتری انجام دهند و زودتر از رقبا دست به کار شوند، موفق‌تر خواهند بود.